DOSE
ÉTUDE DE CAS MARKETING
Se faire une place dans un marché ultra-saturé avec un produit ultra-chiant
3 mois et demi après le lancement, voici ce qu'on a accompli :
0
+
Vues cumulées
0
+
Canettes vendues (sold out)
0
+
Points de vente, dont 12 GMS
(et sans dépenser 1€ en marketing ni papa qui bosse dans la grande distribution...)
1. Contexte & Constat
Le marché des boissons est oligopolistique. Il est largement dominé par de grands groupes disposant de moyens colossaux, tant financiers qu'humains.
Aux US, 3 groupes possèdent 94% du marché des sodas à bulles. C'est assez similaire en France.
D'après moi, c'est la raison pour laquelle 95% des marques Food & Beverage font faillite et 4% vivotent sans jamais faire du mass market : notre vision d'un bon marketing est biaisée.
Les nouveaux entrants tentent d'imiter ce que font les grands groupes qui ont des millions à dépenser en budget marketing.
Or, si vous faites exactement comme Coca-Cola mais avec un budget marketing 10 000x moins grand, vous êtes voué à avoir 10 000x moins de résultats. Vous finirez forcément noyé.
La seule solution, c'est de tricher.
2. Notre produit
Avec DOSE, on a choisi de faire un produit radicalement différent, tant sur la forme que sur le fond :
1. Un produit réellement sain
DOSE est une eau vitaminée aromatisée sans sucre ni édulcorant (78/100 sur Yuka).
C'est une alternative à l'eau (parfois ennuyeuse) et aux sodas (souvent caloriques et mauvais pour la santé).
Comparatif des scores Yuka de boissons fonctionnelles & sodas.
2. Un produit engagé
Canettes 100% recyclables à l'infini, engagé auprès de 1% for the Planet et d'Addictions France.
Aussi, pour info, les bouteilles en plastique laissent passer les rayons UV, ce qui dégrade les vitamines.
3. Un univers provocateur
Communication et packaging en référence aux cigarettes et aux drogues.
Notre pack de 8 canettes goût framboise & fruit du dragon.
Notre mission est de rendre cool un produit sain.
3. vision marketing (comment on triche)
Il existe PLEIN de façons de tricher, il suffit de regarder comment Oatly ou Michel & Augustin se sont développés.
Ici, je vais vous expliquer la stratégie de triche qu'on a adoptée pour DOSE.
Elle repose sur 3 piliers.
Pilier 1 : Un packaging radicalement différent
1. Packaging endogène en contenu
Le packaging est pensé de sorte à être une pub à lui tout seul et générer du contenu rien que par son design.
L'idée est de créer un WTF moment quand le consommateur voit notre produit, lui donnant envie de le prendre en photo et de le partager à ses amis.
Les réactions provoquées par notre packaging permettent également de produire des vidéos virales.
Julia Battaia avait directement partagé la boisson à ses 80K abonnés Instagram après l'avoir goûtée.
2. Pattern interrupt
Les jeunes générations (notre cible) consomment du contenu ultra-court et sont plus habituées à rechercher de la dopamine rapide.
Cela entraîne des évolutions cognitives sur le temps d'attention. Les algorithmes changent notre façon d'appréhender la réalité.
Pour s'adapter, il faut utiliser les mêmes méthodes qui permettent d'accrocher les utilisateurs sur TikTok, Instagram Reels, Youtube Shorts, etc. Il faut faire des pattern interrupt (surprendre).
En rayon, notre packaging crée un pattern interrupt visuel. DOSE attire l’œil parce qu’on sort radicalement du lot (couleurs pastel, menaces apparentes vs couleurs flashy).
Eye-tracking en rayon. Les consommateurs regardent autant nos boissons que celles qu'ils consomment habituellement.
On attire l'attention et on marque la mémoire, certains vont prendre nos canettes en main, voir que c'est en réalité un produit sain et l'acheter.
Photo prise au Bazar de Rioz, 200 canettes vendues dès le premier jour.
Cet effet est encore plus fort avec nos cartons.
Pilier 2 : La création d'un mouvement
1. Générer de la visibilité
Nos statistiques Instagram, TikTok, Youtube sur les 90 premiers jours & sans dépenser 1€.
La plus grande erreur des entrepreneurs F&B est d'être amoureux de leur produit.
C'est compréhensible, vous avez passé des mois voire des années à peaufiner votre produit et vous voulez montrer au monde à quel point il est génial.
Résultat : des vidéos qui plafonnent à 15k vues. À ce rythme, il faut des années avant de se faire une place sur le marché.
Vos vidéos ne doivent pas être des pubs, elles doivent divertir. Nous ne sommes plus à l'époque où les gens étaient forcés de regarder les pubs à la télé.
Il faut montrer à votre cible les vidéos qu'elle aime déjà voir.
Vous devez voir votre produit (ou votre identité de marque) comme un outil voire un accessoire qui permet de rendre vos vidéos encore meilleures. Il ne doit pas être au centre de la vidéo.
Pour créer du bon contenu, la meilleure méthode reste de sourcer un maximum de contenu qui marche et d'analyser leurs facteurs clés de succès.
C'est ce qu'on a fait.
Nous avons passé des jours à réunir dans un Excel les meilleures vidéos des marques (pas que F&B) ayant le plus de succès sur TikTok (surtout aux US).
Ensuite, nous les avons toutes analysées afin de comprendre pourquoi certains contenus marchent mieux que d'autres.
Petite astuce pour l'analyse : il ne faut pas uniquement se fier au nombre de vues.
Beaucoup de marques boostent leurs vues en mettant de l'argent en publicité. Ça se repère assez facilement grâce au taux de like qui est souvent très bas.
Une vidéo qui a fait 3.7M vues mais dont il ne faut pas s'inspirer : taux de like de 0.07% vs minimum de minimum 1% normalement.
Ensuite, il y a tout un tas d'optimisations (cadrage, montage, écriture...) pour maximiser la rétention et l'engagement.
J'avais contribué à faire passer le compte TikTok de Rayane Solaris de 0 à 400k abonnés en 6 mois, ça nous a également aidé à améliorer notre contenu.
2. Créer du lien
On ajoute des petites attentions à nos colis. Ça amuse, ça fait parler, et ça encourage le réachat.
Exemple 1 : sticker “DOSE du bonheur offerte”. Si vous achetez un pack d'un de nos 2 goûts, vous recevez en plus une canette “à l’envers” de l'autre goût, pour pouvoir tester.
Exemple 2 : écriture du prénom ou surnom. Personnification des packs, renforçant l’attachement à la marque. Nous avons hésité à faire exprès de mal orthographier les prénoms (comme Starbucks), mais nous ne voulions pas perdre en crédibilité.
On parle d’un cartel pour désigner notre communauté, nous sommes un mouvement clandestin uni contre le “cartel du sucre”.
Pilier 3 : Une approche expérimentale
On A/B teste beaucoup de choses, voici quelques exemples.
1. Les goûts
Framboise & fruit du dragon a un goût plus prononcé (pour concurrencer directement les sodas) ainsi qu'une couleur qui augmente l'impression qu'il y a du sucre (d'après une étude d'Oxford en 2016)
⮕ Elle est plus appréciée des jeunes générations.
Yuzu & menthe a un goût léger (pour concurrencer les eaux aromatisées)
⮕ Elle est plus appréciée des anciennes générations.
Objectif : identifier le segment de marché le plus réceptif avant de se lancer en production massive.
2. Le site
d0se.fr : plus provocant, plus lourd et basé sur WordPress.
dosetue.com : plus classique, tout sur une seule page, basé sur Shopify.
3. Optimisations diverses basées sur des articles de recherche
Mettre le prix par canette plutôt qu’un prix global, ancrage psychologique en proposant 4 packs (+56€, rendant les autres prix plus raisonnables), etc.
Chaque détail compte pour pousser la curiosité à l’achat.
4. Marketing opérationnel
Le marketing digital et la notoriété de la marque ne suffisent pas si les ventes ne suivent pas en magasin.
Les GMS ne commandent pas à nouveau si le taux de rotation n'est pas au rendez-vous.
Nous devons convaincre des consommateurs qui n’ont jamais entendu parler de nous et qui peuvent être réticents face à un tel packaging.
Problèmes :
1. En magasin, la majorité du public a +35 ans et n’est pas dans notre cible principale.
2. Beaucoup de ces consommateurs perçoivent initialement notre packaging comme menaçant ou incompréhensible.
3. Ils n’ont aucune exposition à nos vidéos virales, donc aucun référentiel pour comprendre notre univers de marque.
Solutions :
1. Intriguer pour faire en sorte que les clients se rapprochent et voient ce qu'il y a juste en dessous du "DOSE TUE".
2. Rassurer sur le produit avec des éléments visuels qui transmettent immédiatement le bénéfice client.
Notre toute première PLV.
3. Expliquer, lors de nos animations, notre démarche et notre mission de rendre cool un produit sain.
